En una sociedad de mercado donde miles de productos y servicios luchan por hacerse un hueco en la "conciencia colectiva" de los ciudadanos-consumidores, la publicidad se ve como una necesidad. Publicitar el producto es una condición sine qua non para que pueda competir con sus adversarios a la hora de ser elegidos. A veces sucede que un buen producto, superior en prestaciones a sus adversarios, ha desaparecido del mercado por no haberse realizado una buena publicidad del mismo. También ocurre lo contrario: malos productos que con una publicidad adecuada han triunfado sobre adversarios más cualificados. Al estudiar el fenómeno de los efectos de la publicidad tenemos la obligación de relacionarlo con los fenómenos socioculturales. No tenemos que olvidar que el estudio de la publicidad está íntimamente ligado y relacionado con las ciencias sociales y psicológicas. Y uno de los fenómenos más importantes es el consumo. La única forma de entender la publicidad es comprender primero el fenómeno del consumo, y como ha evolucionado pasando de una sociedad basada en el ahorro, a una sociedad de consumo basada en la compra exacerbada de cualquier producto y servicio. De ahí la importancia del estudio de la publicidad como elemento más visible y relevante de la sociedad de consumo.
Existen muy pocas empresas dedicadas a la publicidad que pongan reparos éticos globales, tanto en lo que publicitan como en la forma de hacerlo. En cierto modo hay como un sentimiento de "neutralidad moral" en relación a las consecuencias que su trabajo pueda tener sobre los ciudadanos aspirantes a consumir el producto o servicio publicitado. De este modo, nos encontramos con empresas que lo mismo hacen publicidad para consumo de alcohol y tabaco como para campañas contra el consumo de drogas ilegales.
Ante este estado de cosas, y en sintonía con todo un movimiento preocupado por introducir la ética en las actividades y comportamientos cotidianos de los ciudadanos —banca ética, comercio justo, consumo responsable…—, proponemos un nuevo tipo de publicidad: UNA PUBLICIDAD CON ÉTICA (UPCE)Una publicidad con ética deberá basarse en dos principios fundamentales: el de la veracidad y el de la solidaridad. Esto se expresa en:
- La publicidad no debe ser nunca engañosa, ni "por obra" ni "por omisión"; tanto en el mensaje como en la forma de transmitirlo;
- La publicidad buscará siempre aportar algo positivo a la convivencia entre los seres humanos, y de estos con su entorno, el planeta;
- Por tanto quedará excluido de ser publicitado todo aquello que de una u otra manera, directa o indirectamente, fomente la degradación física o moral del ser humano, el enfrentamiento de unos contra otros, o el deterioro del medio ambiente.
Y la semana que viene el papel de la mujer en la publicidad.
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